ACCC осуждает Google за создание “системных проблем конкуренции” в сфере рекламных технологий

ACCC осуждает Google за создание “системных проблем конкуренции” в сфере рекламных технологий

Источник · Перевод автора

Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей (ACCC, The Australian Competition and Consumer Commission) обнаружила, что Google занимает доминирующее положение на рынке в секторе рекламных технологий, что, по ее словам, создает «системные опасения по поводу конкуренции».

Результаты ACCC, опубликованные как часть заключительного отчета [PDF] по запросу в области рекламных технологий, свидетельствуют о том, что конкуренция за предоставление услуг в области рекламных технологий стала неэффективной из-за доминирующего положения Google на рынке.

«По нашим оценкам, в 2020 году более 90% рекламных показов, проданных через цепочку поставок рекламных технологий, проходило через хотя бы одну службу Google. Google, безусловно, является крупнейшим поставщиком каждой ключевой службы рекламных технологий», – говорится в отчете.

«За более чем десятилетний период вертикальная интеграция и сильные стороны Google в сфере услуг в области рекламных технологий позволили ему заниматься различными видами деятельности, которые со временем снизили конкуренцию и укрепили его доминирующее положение».

Анализируя открытую медийную рекламу, которая представляет собой онлайн-рекламу, за исключением тех, которые показываются в общей поисковой системе или на сайтах объявлений, торгуемых по открытым каналам, регулирующий орган обнаружил, что доля показов Google для четырех основных рекламных технических сервисов, используемых в Австралии, составляла от 70 до 70%. 100%, а для тех сервисов рекламных технологий, по которым доступна информация о доходах, доля дохода Google составляла 40-70%.

В отчете говорится, что оставшаяся сумма выручки была в основном разделена между восемью другими конкурентами платформ со стороны спроса.

В ходе расследования Google заявил, что расследование ACCC было сосредоточено на узкой части рынка рекламных технологий, поскольку оно анализировало только практику открытой медийной рекламы.

По данным ACCC, в прошлом году на открытую рекламу в Австралии было потрачено 2,8 миллиарда австралийских долларов, что и было проанализировано в ходе расследования. Это составляет около 43% от общих расходов на медийную рекламу и 30% от общих расходов на цифровую рекламу в 2020 году, добавил ACCC.

«Мы выявили системные проблемы конкуренции, связанные с поведением на протяжении многих лет и многочисленными рекламными техническими услугами, в том числе с поведением, наносящим ущерб соперникам», – сказал Симс, председатель ACCC.

«Мы обеспокоены тем, что отсутствие конкуренции, вероятно, привело к увеличению платы за рекламные технологии. Неэффективная отрасль рекламных технологий означает более высокие затраты как для издателей, так и для рекламодателей, что, вероятно, приведет к снижению качества или количества онлайн-контента и, в конечном итоге, к тому, что потребители будут платить больше для рекламируемых товаров».

В ACCC заявили, что Google достигла этой доминирующей позиции на рынке благодаря доступу к большому объему и разнообразным сторонним данным, собранным через поиск, карты и YouTube, чтобы получить конкурентное преимущество в предоставлении рекламных технических услуг.

В ходе запроса Google сообщил, что не использует свои собственные данные для предоставления целевой рекламы.

ACCC также заявил, что Google усугубляет системную проблему прозрачности в секторе рекламных технологий из-за того, что компания не обеспечивает прозрачности общих сборов или ставок – общих сборов и сборов, взимаемых поставщиками технических услуг по всей цепочке поставок в отношении этой рекламной возможности. или транзакция – рекламодателям и издателям.

«Мы обеспокоены тем, что непрозрачность сборов в цепочке поставок подрывает доверие к цепочке поставок рекламных технологий и ограничивает способность рекламодателей и издателей принимать информированные решения о том, как лучше всего покупать и продавать в цепочке поставок рекламных технологий», – говорится в сообщении.

Для решения этой проблемы конкуренции ACCC стремится к тому, чтобы правительство наделило его полномочиями по разработке отраслевых правил, ориентированных на определенных игроков на рынке рекламных технологий, которые имеют определенный заранее определенный уровень рыночной власти или стратегического положения на рынке.

ACCC добавил, что в настоящее время рассматривает конкретные обвинения против Google в соответствии с существующим законодательством о конкуренции, но отметил, что полномочия существующих нормативных решений ограничены.

Среди правил, которые ACCC хотел бы ввести, – новые обязательства, направленные на управление конфликтами интересов, которые возникают, когда поставщик рекламных технологий, например Google, является поставщиком услуг по всей цепочке поставок. В настоящее время Google может действовать от имени как покупателя, так и продавца рекламы, одновременно управляя рекламной биржей, соединяющей эти две стороны.

Другие правила, рассмотренные ACCC, – это требования к прозрачности для поставщиков рекламных технологий и требования, согласно которым определенные поставщики рекламных технологий не используют информацию о работе одного продукта рекламных технологий для поставки другого продукта рекламных технологий.

Помимо введения новых регулирующих полномочий, ACCC также рекомендовал Google внести поправки в свои общедоступные материалы, чтобы они лучше объясняли, как он использует данные, собранные о потребителях, для предоставления рекламных технических услуг.

«Это должно включать описание того, как неагрегированные собственные данные (данные об одном потребителе) и агрегированные собственные данные (например, комбинированные данные от нескольких потребителей) используются для предоставления рекламных технических услуг, которые позволяют отображать реклама на сторонних веб-сайтах и ​​в приложениях», – говорится в отчете.

Орган по надзору за конкуренцией также призвал отрасль установить стандарты, требующие от поставщиков рекламных технологий публиковать средние сборы и взимать ставки за услуги рекламных технологий. В компании Google говорится, что технический гигант должен добровольно предоставлять издателям дополнительную информацию о работе и результатах аукционов своих серверов издателей, чтобы повысить прозрачность аукционов серверов издателей.

Теперь, когда расследование рекламных технических услуг завершено, австралийский наблюдатель за конкуренцией рассмотрит более широкие нормативные изменения в отношении цифровых платформ в рамках своего другого технического исследования – запроса услуг цифровых платформ.

«Порядок реализации рекомендаций в этом отчете, включая правовую основу для предлагаемых правил и полномочий, будет рассмотрен в рамках более широкого отчета ACCC, который должен быть представлен в сентябре 2022 года», – сказал Симс.

Google, будучи главной целью расследования, неоднократно заявлял в прошлом, что не сдерживает конкуренции в сфере рекламных технологий, а его услуги предоставляют рекламодателям различные преимущества.