Глубокое погружение в розничную торговлю на блокчейне: маркетинг

Источник · Перевод автора

Маркетинговые приложения являются третьей наиболее активной областью использования блокчейна и инвестиций. В то время как приложения цепочки поставок ориентированы, главным образом, на пространство B2B, в маркетинге есть сочетание решений B2B (например, мошенничество с рекламой), а также решений, которые гораздо более ориентированы на потребителя (например, программы лояльности).

Большинство основополагающих принципов, которые стимулируют интерес к приложениям цепочки поставок, такие же, как и в маркетинге, но с некоторыми изменениями. В цепочке поставок все зависит от того, кто так или иначе коснулся продукта, когда он перемещался с фермы на вилку или от овец до полки, а также сколько времени потребовалось и что было сделано с этим продуктом на этом пути. Важна именно сама запись, и она создает общую запись для каждого продукта, которую все еще могут использовать и обновлять несколько сторон с различными потребностями в данных.

В маркетинговых приложениях критичны не записи, а личность участников, добавляющих записи. Это немного иронично, учитывая, что одной из основополагающих целей криптовалюты было то, что вы могли совершать сделки анонимно. Но дело не только в том, что транзакция может или не может быть отслежена вами, но и в том, что вы потенциально можете использовать псевдоним, чтобы скрыть свою личность, чтобы отследить транзакцию не так просто. Это большая разница. Если вы лишите себя возможности совершать анонимные транзакции — фактически, требовать от транзакций явного определения, кто совершает транзакции — тогда блокчейн станет мощным инструментом для наглядности множества сторон, участвующих в транзакции, с уровнем ответственности, который может сопровождаться этим.

Если у вас есть удостоверение, вы можете начать добавлять роли и разрешения для этих удостоверений. Это самая мощная часть блокчейна, особенно когда речь идет о маркетинговых приложениях. В контексте B2B это может означать только совместное использование нужных данных с правильными партнерами, или в случае умных контрактов, предоставление партнеру разрешения участвовать в действиях от вашего имени, будь то реклама или влияние на торговлю, а также облегчение отозвать это разрешение, если это необходимо.

С маркетинговыми приложениями, потому что потребители вовлечены, принятие может иногда быть более трудным, потому что стартапы здесь должны «сделать рынки» — они должны привлечь достаточное количество розничных продавцов или брендов, чтобы потребителю было выгодно зарегистрироваться, или они должны получить достаточно потребителей, чтобы подписаться, что это стоит того, чтобы бренд или ритейлер приняли участие. И обычно они должны убедить обе стороны одновременно.

Это означает, что гипербола вокруг того, насколько велик рынок, к которому может подключиться стартап, или какая ценность может быть создана вокруг конкретной схемы лояльности или сети влияния может выйти из-под контроля. Поэтому, хотя я приведу примеры компаний, которые собирают примеры использования, которые относятся к двум основным направлениям инвестиций в блокчейн в маркетинге, применяются обычные предостережения: эти компании вызываются не потому, что они чрезвычайно успешны — несколько компаний и / или их бизнес-модели не были установлены или доказаны каким-либо образом, и нет никакой гарантии, что какая-либо из них будет где-то завтра. Я использую их в качестве примеров различных способов решения одной и той же проблемы или в качестве доказательства того, что есть какие-то действия, но я никоим образом не поддерживаю ни одну из этих компаний. Инвестируйте на свой страх и риск!

Мошенничество с рекламой

Для непосвященных может показаться странным, что одним из первых, наиболее активных и лучших применений блокчейна в маркетинге является мошенничество с рекламой. Важно конкретизировать: в цифровой рекламе мошенничество с рекламой является огромной проблемой, настолько большой, что даже несмотря на то, что бренды все больше и больше переводят свой бюджет на цифровые технологии и отходят от традиционных, спрос на самом деле не сопровождается ростом цены (в среднем) на цифровую «поставку».

Мошенничество с рекламой происходит из-за того, что в цифровой программной рекламе она очень мутная. Крупный, устоявшийся бренд, возможно, захочет достичь 40-летних мам в США, но это не значит, что вы заходите на «40-somethingMoms.com», чтобы найти всех этих мам, не говоря уже о том, чтобы получить рекламу перед ними. За кулисами такой покупки рекламы стоят десятки сетей, которые обещают разместить ваше объявление на сайтах с высоким процентом трафика от вашей целевой аудитории, а затем вы платите за эффективность.

Именно в этом процессе извлечения рекламных покупок вовлекается мошенничество с рекламой, особенно потому, что многие из них высоко автоматизированы, происходят очень быстро, почти мгновенно, и могут включать тысячи и тысячи веб-сайтов, которые невозможно проверить. Недобросовестные люди создают веб-сайты, которые используют много ключевых слов, которые, как они знают, ищут рекламодатели, регистрируют эти веб-сайты в сетях размещения рекламы, а затем используют ботов, чтобы создать видимость посетителей, которые приходят и нажимают на рекламу. Рекламодатели размещают свои объявления на этих поддельных сайтах, а затем платят за фальшивые клики от поддельных людей.

Задача может быть та же, что и для влиятельного маркетинга — фальшивый блоггер с фальшивой аудиторией, который может продвигать или не продвигать ваш продукт или бренд в любом случае.

Существует довольно много компаний, которые пытаются использовать блокчейн для решения этой проблемы, обеспечивая полную прозрачность и прозрачность того, какие сайты якобы рекламировали, какие объявления и в какие моменты времени. Блокчейн также помогает управлять умным договором об оплате, особенно для влиятельных лиц: когда вы добавляете свою заметку о влиянии в блокчейн или выполняете какое-то минимальное требование для кликов, вам платят.

Лидирующая здесь компания — IBM. Еще раз, технологический гигант находится на переднем крае с консорциумом рекламодателей под названием AdLedger. У них есть два подтверждения концепции: одно о согласовании кампаний (чтобы убедиться, что все рекламировали то, что они сказали, что они сделали), и одно о соблюдении GDPR.

Еще одна компания, специализирующаяся на прозрачности цифровой рекламы, — это Lucidity, которая также является стартапом в инкубаторе цепочки блоков IBM. Эта компания больше внимания уделяла маркетингу аналитикам и информационным панелям, основываясь на базовых данных, которые были бы собраны в блокчейн цифровой рекламы.

Что касается маркетингового влияния, Network GURU создала сеть Gagapay, которая создает платформу для партнерских или реферальных маркетинговых контрактов для мелких влиятельных лиц.

Что касается платежей, то возникает вопрос, может ли блокчейн действительно масштабироваться. Количество транзакций, которые используются для размещения цифровой программной рекламы, даже более существенно, чем платежи. Lexicon — это стартап, который утверждает, что решил эту проблему.

Потребительская идентичность / лояльность

Если личность рекламодателя важна для решения проблемы мошенничества с цифровой рекламой, просто подождите, пока вы не сможете задействовать личность потребителя. Для сторонников защиты конфиденциальности потребителей хорошая новость заключается в том, что программная реклама не пытается использовать блокчейн таким образом. Но есть много других схем и бизнес-моделей, которые делают. Большинство из них сосредоточены на лояльности потребителей, таких как коалиционные маркетинговые программы или программы лояльности «плати за свои данные», которыми может управлять один бренд или продавец.

В целом, это работает так: блокчейн-стартап создает «сеть» лояльности. Сеть обычно питается токенами или монетами, и поэтому первоначальное предложение монет часто является фундаментальной частью процесса финансирования стартапа. Компания продает монеты, которые можно использовать как «валюту королевства» для сети. Ритейлеры и бренды покупают монеты, используют их, чтобы нести ценность того, что они предлагают, — думать о баллах лояльности — и тогда потребители могут собирать эти монеты и выкупать их за другие ценные вещи.

Большинство компаний, идущих за этим пространством, пытаются стать коалицией, где они убеждают кучку розничных продавцов купить несколько монет и убеждают кучку потребителей, что эти монеты стоят того. Иногда компании пытаются заполнить сеть, предлагая потребителям дополнительную ценность, такую как кошельки или анализ данных о расходах и так далее.

То, что может потенциально стать интересным, — это когда эти предложения сочетаются с такими вещами, как отзыв данных, когда потребитель может принять решение поделиться информацией о себе, но может по своему выбору отказаться. Природа блокчейна позволяет легко отказаться от разрешения на доступ к данным — в основном это аспект «право быть забытым», который является основополагающим для GDPR.

Swych является примером блокчейн-стартапа, который сосредоточен на подарочных картах в качестве дополнительной добавочной стоимости, которая привлекает потребителей к участию. Вы можете использовать Swych в качестве кошелька для хранения подарочных карт, как способ покупки и отправки подарочных карт, а также как способ обмена остатков подарочных карт на балансы с другими компаниями.

Shopin — более традиционная программа лояльности коалиции, но больше всего она сосредоточена на идее разрешения потребителя и аннулировании этого разрешения. Они пытаются стимулировать признание ритейлера и бренда через доступ к агрегированной аналитике о потребителях.

Nucleus Vision предлагает идентификацию потребителей по маякам, которые собирают монеты «nCash», чтобы поделиться своим местоположением через приложение, и могут выкупить эти монеты у участвующих розничных продавцов, которые добавляют маяки в свои магазины.

Boltt предлагает немного другой подход, предлагая «частную» сеть — Boltt — производитель фитнес-трекеров, базирующийся в Южной Корее, и предлагает потребителям, которые покупают Boltt-трекер, доступ к сети, управляемой блокчейном, где физическая активность генерирует монеты Boltt. , которые могут быть выкуплены с другими брендами и розничными торговцами, с которыми Болт специально сотрудничал, чтобы заставить их предложить эти преимущества. Думайте об этом так же, как обменивать баллы American Express.

Это просто разноплановые компании, предлагающие разные способы решения одной и той же задачи: отслеживание потребителей и монетизация их данных. Есть много, много других, и некоторые, вероятно, будут приходить и уходить полностью в промежутке между тем, когда я написал эту статью и когда вы фактически прочитаете ее.

Из всех применений блокчейна этот быстрее всего попадает на «территорию дикого запада». Но если будет найдено правильное уравнение стоимости — правильный баланс между платой потребителям за участие и заставлением ритейлеров заплатить достаточно, чтобы финансировать это участие — тогда оно может в конечном итоге взлететь. Потребители могут потенциально придать большое значение идее увидеть, кто получил доступ к данным о них, и иметь возможность сказать «нет». Вопрос в том, можно ли убедить ритейлеров, что этот уровень контроля также отвечает их интересам? Я не уверен в этом.

Итог

Важно помнить, что говорить о том, что маркетинговые приложения являются следующими наиболее зрелыми в цепочке блоков, после того, как цепочка поставок на самом деле ничего не говорит. Многие из этих примеров — это технические документы и веб-сайт, даже без какого-либо кода для его показа, и даже действия, которые поддерживаются крупными компаниями, такими как IBM, больше сосредоточены на разработке концепции, чем на развертывании инициативы.

Лично я был бы признателен за возможность иметь больший контроль над моими личными данными — и заработать на этом тоже деньги. И у блокчейна есть реальный потенциал, чтобы это сделать. Но я также не задерживаю дыхание.