Роль маркетинговой атрибуции в новую эпоху электронной коммерции

Источник · Перевод автора

Когда дело доходит до маркетинговых стратегий, нет ничего важнее, чем анализ и измерение фактической эффективности, влияния и рентабельности каждой кампании.

Как можно улучшить без этих измерений? Как вы узнаете, что ваш бюджет потрачен не зря? Что, если есть канал, который вы не замечаете? На все эти вопросы вам поможет ответить моделирование маркетинговой атрибуции.

Понимание вклада каждого канала и процесса конверсии клиентов позволяет маркетологам соответствующим образом адаптироваться и приспосабливаться. Давайте обсудим, что такое маркетинговая атрибуция; и как это может помочь компаниям, занимающимся электронной коммерцией, развивать свой бизнес.

Что такое маркетинговая атрибуция?

Маркетинговая атрибуция – это метод, с помощью которого анализируется ценность различных каналов с точки зрения связи с потенциальными клиентами. Широкий спектр моделей атрибуции позволяет маркетологам определять действия, которые пользователи предпринимают для достижения желаемого результата, например продажи, и присваивать ценность каждой из них.

По сути, это структура или набор правил для принятия решения о том, какие маркетинговые каналы или точки взаимодействия получают кредит за конверсию. Проще говоря, маркетинговая атрибуция – это простой способ для маркетологов измерить влияние каждой из своих кампаний и действий.

Как это работает?

Допустим, вы рекламируете пять разных каналов и одновременно ведете десятки кампаний. Атрибуция позволяет понять эффективность каждого в масштабе. Редко, когда клиент нажимает прямо на веб-сайт и совершает покупку. Важно понимать, какой путь они прошли, чтобы добраться до этой точки, и какие каналы приняли решение о покупке.

Программное обеспечение атрибуции может извлекать данные из каждого канала (например, платформ социальных сетей, программного обеспечения для почтовых кампаний, рекламных учетных записей, веб-сайтов и т. д.), Чтобы проанализировать путь конверсии клиента, назначая кредит там, где он должен быть оплачен для каждого взаимодействия.

Маркетинговая атрибуция позволяет маркетологам и компаниям, занимающимся электронной коммерцией, видеть полную картину пути каждого клиента и расставлять приоритеты в будущих усилиях, понимая, что работает, а что нет.

7 моделей маркетинговой атрибуции

Маркетологи часто используют семь стандартных моделей атрибуции, от базовых моделей атрибуции одним касанием до моделей с несколькими касаниями.

  1. Модель атрибуции первого касания

Модель атрибуции с первого касания – это модель с одним касанием, при которой все заслуги передаются первоначальному каналу, с которым взаимодействовал пользователь. Если клиент перешел на ваш сайт по ссылке для кампании по электронной почте и приобрел продукт или услугу, все кредиты идут на кампанию по электронной почте.

Хотя эта модель имеет свои ограничения – например, первоначальный клик мог быть не единственным фактором, влияющим на решение покупателя, – важно отдать должное методу, с помощью которого покупатель был впервые представлен или представлен в сайтах электронной коммерции.

  1. Модель атрибуции последнего касания

Как и вышеупомянутый метод, модель атрибуции последнего касания дает 100 процентов кредита последней точке взаимодействия или взаимодействию, которое потребитель имел с вашим бизнесом до совершения покупки.

Предположим, покупатель сначала обнаруживает ваш сайт через рекламу в Facebook, но позже он возвращается на ваш сайт напрямую с вашим URL. Ты угадал; все кредиты будут присвоены последней точке взаимодействия.

Подход последнего касания, как правило, является самой простой моделью для реализации и одной из наиболее часто используемых. Полезно понять, что покупатель в последний раз взаимодействовал перед покупкой. Однако эта модель не учитывает предыдущие взаимодействия, которые могли повлиять на решение.

  1. Модель атрибуции по последнему непрямому клику

Последняя модель атрибуции непрямого клика по-прежнему присваивает кредит взаимодействию в одно касание. В отличие от модели, описанной выше, она не включает прямые взаимодействия с трафиком, которые могли произойти непосредственно перед конверсией.

В приведенном выше примере кредит присваивается рекламному объявлению Facebook, на которое пользователь изначально нажал, а не прямому поиску, который произошел позже.

Эта модель предоставляет компаниям электронной коммерции более глубокий взгляд на то, что на самом деле побудило пользователя совершить конверсию, но при этом не может подтвердить какие-либо предыдущие точки соприкосновения, которые могли иметь место.

  1. Модель линейной атрибуции

Модель линейной атрибуции – один из наиболее часто используемых методов атрибуции с несколькими касаниями. Он включает в себя разделение кредита для каждой конверсии поровну между всеми точками взаимодействия, участвующими в покупке. Например, клиент может найти вас по рекламе Google, а затем будет искать ваш сайт напрямую. Обе точки взаимодействия получат 50 процентов кредита.

Эта модель дает предприятиям электронной коммерции более широкий взгляд на всю маркетинговую стратегию, но также придает каждому шагу одинаковую важность, что на самом деле может быть не так.

  1. Модель атрибуции с затуханием во времени

Другая модель атрибуции с несколькими касаниями, метод временного спада, учитывает «когда» каждого взаимодействия. Он придает большую ценность взаимодействиям, которые происходят незадолго до конверсии, а более ранним точкам взаимодействия меньше.

Эта модель выгодна, если ваш бизнес имеет длительные циклы продаж или если вы хотите сосредоточиться на процессе построения отношений.

  1. Модель атрибуции на основе позиции

Модель атрибуции на основе позиции делит ценность конверсии между первоначальным взаимодействием с клиентом и его окончательным взаимодействием. Каждому дается по 40 процентов кредита, а остальные 20 процентов равномерно распределяются между любыми другими обязательствами, которые могли иметь место в середине.

Допустим, клиент сначала обнаруживает вас через рекламу в Instagram, затем подписывается на вашу рассылку по электронной почте и, наконец, возвращается на ваш сайт через поиск в Google. Первый и последний контактные лица получат по 40 процентов, а подписка – 20 процентов.

Модель действительно придает ценность каждому вовлеченному взаимодействию, но также полезна тем, что дает больше уважения двум наиболее влиятельным точкам соприкосновения.

  1. Модель атрибуции на основе данных

Модель, управляемая данными, является наиболее комплексным подходом по сравнению с другими возможными моделями. Модель на основе данных адаптирована исключительно к уникальным потребностям кампании вашего бренда и присваивает атрибуцию тем взаимодействиям, которые ваша организация считает важными.

Поскольку модель, основанная на данных, адаптирована к вашей компании, она предлагает лучшее понимание ваших маркетинговых кампаний и может привести к повышению рентабельности инвестиций и увеличению доходов. Если компании электронной коммерции готовы инвестировать больше ресурсов, чтобы определить, какие действия оказали наибольшее влияние на решение о покупке, модель на основе данных, вероятно, будет рассматриваться как наиболее ценный подход.

Вывод

Маркетинговая атрибуция действительно позволяет вам понять ценность каждого маркетингового канала. Использование этого подхода также способствует расширению этих методов, привлекая наибольшее количество потенциальных клиентов на ваш сайт.

Описанные модели атрибуции предоставляют вам важное решение. Правильная модель атрибуции может существенно повлиять на то, куда и как вы тратите свой бюджет, а также на рентабельность инвестиций, которую может ожидать ваша компания. Он также дает более четкое представление о том, что работает, а что не работает с точки зрения конверсии.

Имея в своем распоряжении множество моделей, компании электронной коммерции могут работать эффективнее и ориентироваться на нужные каналы и аудитории.