Смена торговых тенденций подталкивает ритейлеров к переосмыслению маркетинга

Источник · Перевод автора

Отчет Shopper Experience Index от Bazaarvoice, поставщика обзоров продуктов и решений для пользовательского контента (UGC), показывает, что торговые тенденции расширяются по мере того, как пандемия продолжает оказывать влияние на электронную торговлю, вынуждая розничных продавцов адаптировать свои маркетинговые стратегии для удовлетворения новых ожиданий потребителей. и требует.

Принятие потребителями цифровых покупок способствует расширению использования пользовательского контента, новых частных торговых марок и доступа к выборке продуктов. Главный вывод глобального отчета заключается в том, насколько быстро социальная коммерция стала мейнстримом. Еще одним важным результатом является то, что, хотя цифровые магазины не полностью заменяют обычные магазины, они превосходят их.

В отчете отмечается, что большинство покупателей хотят, чтобы пользовательский опыт совмещал покупки в магазине и в Интернете. Эта стратегия уже набирала обороты. Пандемия с годами ускорила траекторию электронной коммерции.

Опубликованный в среду отчет основан на данных с более чем 11 500 веб-сайтов брендов и розничных продавцов в сети Bazaarvoice, сообщества Influenster Bazaarvoice, насчитывающего более шести миллионов членов, и на глобальном опросе более 6000 потребителей.

«COVID-19 не только радикально изменил покупательские привычки потребителей, но и ускорил тенденции, которые уже существовали до того, как они начались», – сказал Кейт Нилон (Keith Nealon), генеральный директор Bazaarvoice. «Но даже несмотря на то, что больше покупателей используют электронную коммерцию, чем когда-либо прежде, они по-прежнему хотят получить практический опыт реального знакомства с продуктом, который они покупают».

Поскольку пандемия продолжается, бренды и розничные торговцы должны применять омниканальный подход. Это позволяет их потребителям делать покупки и встречаться с ними, где и когда они хотят. По его словам, независимо от того, какой канал выбирают потребители, бренды должны донести впечатления от магазина до дверей покупателей и дать им уверенность в принятии правильного решения о покупке.

«Я думаю, что самым удивительным открытием стало то, насколько распространена социальная коммерция – почти треть покупателей в США заявили, что они используют социальные сети, чтобы открывать для себя новые продукты для покупки», – заявила E-mail Сюзин Уолд (Suzin Wold), старший вице-президент по маркетингу Bazaarvoice. Commerce Times.

Социальная коммерция стала мейнстримом

Согласно отчету, более одного из трех покупателей совершали покупки в социальных сетях за последний год. По словам Уолда, социальная коммерция будет становиться все более и более популярной в будущем.

Почти половина населения мира использует хотя бы одну платформу социальных сетей. Но это использование больше не предназначено для связи с друзьями. Около 32% покупателей в США заявили, что используют социальные сети, чтобы открывать для себя новые продукты.

«Мы наблюдаем это в режиме реального времени, поскольку социальные компании продолжают обновлять свои платформы, чтобы сделать их более удобными для торговли. Вскоре люди будут использовать социальные сети для покупок так же часто, как они используют их для общения», – добавил Уолд.

По словам Уолда, в разбивке по возрасту это число возрастает до 43 процентов среди людей в возрасте от 18 до 24 лет и 47 процентов от 25 до 34 лет, которые регулярно занимаются электронной коммерцией в социальных сетях.

Итоги отчета

По мнению исследователей отчета, поскольку эти тенденции в социальной коммерции и онлайн-покупках будут только расти, для брендов пора взять то, что клиенты делятся с ними в социальных сетях, и использовать их в других местах. Это должно быть основным продуктом для маркетологов, поскольку многие покупатели не могут или не хотят заходить в магазины, чтобы увидеть продукты сами.

Делая покупки на веб-сайте бренда или продавца, 42 процента покупателей не совершат покупку, если на странице, которую они посещают, отсутствует доступный пользовательский контент. Почти половина (49 процентов) покупателей просматривает страницы продуктов в поисках фотографий клиентов, за ними следуют другие веб-сайты, на которых продается продукт (47 процентов), и поисковые системы (35 процентов).

Тенденции, указанные выше в Индексе опыта покупателя, отражают поведение потребителей в США, но в отчете также уделяется внимание аналогичным моделям поведения покупателей в других странах. Выявленные тенденции одинаковы, меняются только поддерживающие проценты.

«Прямо сейчас большие различия в поведении покупателей между странами во многом связаны с пандемией. COVID-19 с течением времени повлиял на страны по-разному, и сейчас во всем мире происходит совершенно другой жизненный опыт. и риск заражения сильно различается в зависимости от местоположения. В свою очередь, покупатели по-разному подходят к розничной торговле», – пояснил Уолд.

Те же тенденции, разные числа

Индекс покупательского опыта в этом году показывает некоторые существенные различия в поведении потребителей по сравнению с прошлым годом в результате распространения пандемии. Тем не менее, только в 2020 году траектория электронной коммерции значительно ускорилась.

«Если раньше покупки в Интернете были в основном для досуга, то теперь это необходимость», – отметил Уолд. Фактически, 36 процентов американских покупателей заявили, что они сократили количество поездок в магазины, 18 процентов заявили, что они ходят в магазины только за предметами первой необходимости, а 20 процентов заявили, что они сейчас вообще не делают покупки в магазинах.

В клиентской сети Bazaarvoice, насчитывающей более 11500 брендов и розничных продавцов, в 2020 году онлайн-заказы во всем мире выросли на 39 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако это никоим образом не означает, что физическая розничная торговля устарела.

«Я думаю, что как только личные покупки станут безопаснее, к ним вернется больше людей. Чуть менее половины (49 процентов) покупателей в следующем году предпочтут покупки в магазине, а не через Интернет», – отметил Уолд со ссылкой на результаты из отчета.

Цифровые технологии благодаря практическому семплированию

В 2020 году интернет-магазины превратились из новинки в необходимость. Несмотря на нежелание многих покупателей ступать в обычный магазин, покупатели еще не готовы отказываться от обычных покупок.

Но прилив подает явные признаки изменения. Все больше потребителей сокращают регулярные поездки до своих прежних предпочтений в магазинах.

Практический отбор образцов как новая черта покупателя восполняет недостаток опыта в магазине. Заменить его помогает отбор образцов продукции.

Более половины (52%) покупателей заявили, что больше всего в магазине они ценят возможность потрогать, увидеть и примерить товары. Значительно меньше (47 процентов) потребителей заявили, что покупки в обычных магазинах – это то, как они чувствуют себя наиболее связанными с брендами, которые им нравятся.

Поскольку новая норма превратилась в просто «нормальность», брендам необходимо встречать клиентов там, где они есть, дома. Исследователи обнаружили, что отбор образцов продукта – идеальное решение.

Опрос Bazaarvoice показал, что 82 процентам покупателей нравится идея получить бесплатные образцы. Около 53% покупателей готовы написать обзор полученных бесплатных продуктов. Кроме того, 28 процентов говорят, что они даже будут публиковать сообщения в социальных сетях.

В ходе опроса участников сообщества Influenster, которые получили коробку для образцов от Bazaarvoice, 60 процентов заявили, что купили продукты, которые они выбрали снова, а 97 процентов сказали, что купили хотя бы один другой продукт у бренда, потому что им понравился первый продукт, поэтому много.

Покупатели ценят выборку, потому что это дает им возможность физически взаимодействовать в магазине с продуктом, который им нравится. Что делает его таким привлекательным, так это то, что они могут открывать для себя новые продукты, не выходя из дома.

Спрос на продукцию под собственной торговой маркой

Покупатели также предпочитают частные торговые марки. Товары под частной торговой маркой приобретаются розничными торговцами от третьей стороны. Розничные продавцы продают их под своими торговыми марками. Отдельный розничный продавец контролирует все, что касается продукта или продуктов, включая характеристики продукта, его упаковку и все остальное.

Согласно исследованию Baazarvoice, благодаря улучшению восприятия и предложения продукты под частными торговыми марками стали востребованными, а не второстепенными. В прошлом году 53 процента покупателей совершили покупку под частной торговой маркой.

Основной причиной для этого было то, что продукт понравился (59 процентов), за которым следовало более дешевое изделие (56 процентов). Бакалея – самая популярная вертикаль, которую покупатели будут покупать под частной торговой маркой (57 процентов), за ней следуют одежда и аксессуары (47 процентов) и товары для дома (46 процентов).

Около 47 процентов покупателей намеренно приобретали товары под частной торговой маркой в ​​прошлом году. Большая доступность продуктов под частными торговыми марками также сыграла роль в решении проблемы глобального дефицита продуктов из-за COVID-19.

Более трех четвертей (84 процента) покупателей сообщают о нехватке продуктов во время пандемии. Поскольку в настоящее время открываются прекрасные возможности для частных торговых марок, розничные торговцы должны обеспечить доступность пользовательского контента для этих продуктов, чтобы потребители могли их выбрать.

Видеть не значит прикасаться

COVID-19 ускорил многочисленные тенденции покупок и поведение потребителей, связанных с покупками в Интернете и доставкой, признал Чарльз Кинг, главный аналитик Pund-IT. Но новая норма торговли по-прежнему оставляет желать лучшего, когда дело доходит до оценки продуктов, которые вы думаете о покупке, сказал он.

«С одной стороны, это повысило важность отзывов потребителей и подобного контента», – сказал он E-Commerce Times. «Но также стоит упомянуть, что личные обзоры активно используются на Amazon и других платформах электронной коммерции».

Это, в свою очередь, повысило ценность известных / уважаемых брендов и производителей с надежными услугами поддержки и политикой возврата, добавил Кинг.

«Одна из причин, по которой коробки для подписки были настолько популярны, заключается в том, что они позволяют потребителям пробовать различные продукты, не выходя из дома. Останутся ли эти услуги популярными после того, как пандемия начнет отступать, будет важной тенденцией для наблюдения», – сказал он. .

Изменение тенденций, изменение лояльности

«Проблема доверия потребителей и брендов влияет на реакцию потребителей на изменение покупательской практики», – отметил Андре Артачо (Andre Artacho), управляющий директор Two Nil, фирмы, предоставляющей маркетинговые и консалтинговые услуги в Лос-Анджелесе. Это может стать поворотным моментом в успехе или неудаче для брендов в этом году.

«Потребители, скорее всего, будут все больше и больше полагаться на обзоры, а не на подробности продуктов, которые подчеркиваются самими брендами. Они будут доверять тому, что говорят другие люди, а не болтовне брендов», – сказал Артачо E-Commerce Times.

Он добавил, что доверие к бренду и настроения, вероятно, будут определяющими факторами для принятия решений потребителями в 2021 году.

По словам Шелли Сокол (Shelly Socol), соучредителя 1R, агентства по стратегии цифровой коммерции и розничной торговли в Нью-Йорке, две другие тенденции, привлекающие внимание потребителей в качестве замены в магазине, – это собственные торговые марки и покупки в реальном времени.

«Рост частных торговых марок увеличивается, потому что многие из этих типов брендов представляют собой модели, ориентированные непосредственно на потребителя, с оптимизированными и специализированными предложениями», – сказала Сокол в интервью E-Commerce Times.

Они исключили посредников, разбираются в цифровых технологиях, сосредоточены на удобстве, коммуникации с брендом, имеют правильные цены и чрезвычайно аутентичны в своем общении, что находит отклик у покупателей, – объяснила она.

Живые покупки также популярны и являются доминирующей тенденцией в этом году. Она отметила, что бренды добиваются большого успеха с помощью маркетинга в Instagram Live или аналогичных сторонних платформах.

Тестирование продукта – это большая тенденция, которая будет продолжать развиваться. Виртуальная примерка также становится все более популярной, но это вложение. «Если вы не реализуете его должным образом, это может отпугнуть клиентов», – предупреждает Сокол.